Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in der Ernährungsbranche: eine neoinstitutionelle Analyse am Beispiel der CSR-Berichterstattung - Kraft, Karina; Justus Liebig University Giessen (My University, 2022)
Unternehmen in der Ernährungsbranche legen zunehmend ihre Aktivitäten zur gesellschaftlichen Verantwortung in Form CSR-Berichten offen. Dabei stehen sie verschiedenen Anspruchsgruppen und deren Erwartungen an eine verantwortungsvolle Unternehmensführung gegenüber. Die Herausforderung für Unternehmen liegt in der Berücksichtigung möglicher Konflikte zwischen ihren eigenen Zielen und denen von Anspruchsgruppen, aber auch zwischen den Zielen verschiedener Anspruchsgruppen. Aufgrund von begrenzten personellen und zeitlichen Ressourcen und internen Effizienzkriterien können sie nicht alle Erwartungen gleichermaßen bedienen. Eine Nichterfüllung von Erwartungen setzt Unternehmen der Gefahr aus, die Unterstützung von Anspruchsgruppen zu verlieren und ökonomische Nachteile zu erleiden. Wie Unternehmen solche Spannungsverhältnisse zwischen gesellschaftlicher und unternehmerischer Verantwortung im Rahmen einer CSR-Kommunikation steuern, steht im Fokus der Arbeit. Als theoretische Grundlagen dienen die Stakeholder-Theorie und die neoinstitutionalistische Organisationstheorie (NI-Theorie). Die Stakeholder-Theorie thematisiert das Verhältnis von Unternehmenszweck zu Unternehmensverantwortung gegenüber dessen Anspruchsgruppen. Die NI-Theorie versucht zu erklären, wie die unternehmerische Legitimation durch strategische Reaktionen auf die institutionellen Erwartungen gesichert werden kann. Der empirische Teil der Analyse konfrontiert die von Unternehmen offengelegten CSR-Aktivitäten mit den Forderungen relevanter Anspruchsgruppen. Dazu werden in einer Stichprobe die CSR-Aktivitäten der 100 größten Unternehmen der Ernährungsbranche in Deutschland mittels Scoring-Modell untersucht. Die Ergebnisse zeigen, einerseits die Vielfalt der ergriffenen CSR-Aktivitäten der Unternehmen, anderseits wird auch deutlich, dass sich die Aktivitäten in ihrer Ausprägung zwischen den Wettbewerbern angleichen. Diese Erkenntnis gilt für Unternehmen aus dem gleichen Sektor, für die Ernährungsbranche insgesamt kann dagegen kein Isomorphismus in den CSR-Aktivitäten festgestellt werden. Die Forderungen der relevanten Anspruchsgruppen an eine angemessene CSR-Berichterstattung wurden mithilfe einer Inhaltsanalyse untersucht. Die Gegenüberstellung der von den Anspruchsgruppen geforderten CSR-Aktivitäten mit den unternehmensseitig offengelegten CSR-Aktivitäten weist keinen signifikanten Unterschied auf. Es zeigt sich allerdings, dass insbesondere die Forderungen der Anspruchsgruppen Kunden/ Handel und Nichtregierungsorganisationen in den CSR-Berichten der Unternehmen aufgegriffen werden. Die Ergebnisse zeigen, dass im Zuge der CSR-Berichterstattung die untersuchten Unternehmen verschiedene Strategiemuster anwenden, um auf die institutionelle Komplexität zu reagieren. So konnten verschiedene Erduldungs-, Vermeidungs-, Vertrauens-, Kompromiss- oder Manipulationsstrategien identifiziert werden, die mit unterschiedlichen Konsequenzen bezüglich der Legitimation der Unternehmen verbunden sind. Die Analyse zeigt zudem auch, dass Unternehmen keine verallgemeinernden Forderungen übernehmen, sondern differenziert beurteilen, ob eine Forderung als relevant angesehen wird. Sie setzen somit ihre eigenen Schwerpunkte in den CSR-Aktivitäten, anstatt im Sinne der Erduldungsstrategie die geforderten Konzepte und unspezifischen Erwartungen zu übernehmen.
Keywords: Agrarökonomie; Ernährungsökonomie; Gesellschaftliche Verantwortung; neoinstitutionalistische Organisationstheorie; Mixed-Methods-Ansatz; ddc:630; ddc:650