Evaluierung eines Qualitäts- und Herkunftszeichens: Das Beispiel "Geprüfte Qualität - HESSEN"

Abstract

Die Dissertation führt eine umfassende Erfolgskontrolle des Qualitäts- und Herkunftszeichens Geprüfte Qualität - HESSEN (GQH) aus Sicht der verschiedenen Akteure durch. Die GQH ist ein regionales Qualitätssicherungssystem des hessischen Agrarmarketings. Da die Wirtschaftspartner zunehmend finanziell beteiligt sind, steigt die Erfolgsabhängigkeit des Marketings und Erfolgsanalysen sind von zunehmender Bedeutung. Auf Verbraucherebene erfolgt daher eine produktübergreifende Bewertung der Marketingmaßnahmen des Zeichens. Auf Produzentenebene werden die Kosten- und Nutzeneffekte der Teilnahme bei der GQH ermittelt, die für die Akzeptanz des Zeichens bedeutend sind. Eine Wohlfahrtsanalyse ermöglicht eine Erfolgsbewertung des Zeichens auf Ebene des Landes Hessen. Methodisch werden auf Basis von Verbraucherbefragungen die Indikatoren Bekanntheit, Wissen, Einstellung und Image des Zeichens auch im Vergleich zu anderen Qualitäts- und Herkunftszeichen erhoben. Darüber hinaus wird als ökonomischer Indikator einer Wirkungsanalyse die Werbeelastizität der GQH im Rahmen einer ökonometrischen Nachfrageanalyse ermittelt. Auf Basis einer Befragung der Produzenten werden eine betriebliche Kosten-Nutzen-Analyse und eine Nutzwertanalyse für die Bewertung des Teilnahmeerfolgs der erzeugenden, verarbeitenden und vermarktenden Unternehmen in der Wertschöpfungskette von Fleisch und Fleischwaren durchgeführt. In der Wohlfahrtsanalyse werden durch die Integration der Qualitätskosteneffekte auf Produzentenebene bestehende Ansätze weiterentwickelt. Die Auswertung der psychologischen Erfolgsindikatoren auf der Verbraucherebene zeigen, dass die GQH in der Lage ist, die Markttransparenz in Hessen teilweise zu erhöhen. Eine signifikante Steigerung der quantitativen Nachfrage nach Schweine- und Rindfleisch durch das Marketing der GQH ist in Regressionsschätzungen nachweisbar. Auf der Anbieterseite zeigen sich differenzierte Ergebnisse für die verschiedenen Wertschöpfungsstufen: Während die Mehrheit der Verarbeiter keinen monetären Nutzen aus dem Programm ziehen kann, ist die Teilnahme an der GQH für die landwirtschaftlichen Betriebe und für die Metzgereien als Erfolg zu werten. Trotz verschiedener Restriktionen des Modells des hessischen Schweinefleischmarktes können in der abschließenden Wohlfahrtsanalyse positive Effekte der GQH auf die Verbraucher und Anbieter gezeigt werden, die auch zu einem insgesamt positiven Nettowohlfahrtseffekt für das Land Hessen führen. This thesis presents a comprehensive assessment of the regional quality label Geprüfte Qualität - HESSEN (GQH) from the viewpoint of its stakeholders. The GQH constitutes a quality assurance system and is part of the agricultural marketing by the federal state of Hesse. Given the financial investment of several commercial program partners, an evaluation of the performance of the GQH system is warranted. To capture consumers´ valuation of the GQH label, a general evaluation of promotional activities of the label is conducted. A cost-benefit analysis from the producers´ point of view is conducted and, hence, an approach to compute net benefits from participation in the GQH is provided. A welfare assessment of the GQH from the viewpoint of the federal state of Hesse concluded the analysis. Consumer surveys are conducted to measure psychological indicators of program awareness, knowledge, the image of as well as attitudes towards the label compared to other regional quality labels present in the German food market. Moreover, an econometric analysis is conducted to estimate the advertising elasticity of demand for the GQH label. On the basis of a producer survey a cost-benefit analysis and a value-benefit analysis are carried out to evaluate the participation of producers, processors and marketers in the meat supply chain as part of the GQH system. The final welfare analysis builds on and extends established approaches from the economic literature through the integration of quality cost effects for producers.The analysis of consumers´ psychological indicators reveals that the GQH label is partially successful in increasing the degree of market transparency in the state of Hesse. A positive estimate of the advertising elasticity of demand indicates that promotional activities under the GQH label significantly increase consumer demand for labeled pork and beef products. The results of the producer cost-benefit and value-benefit analysis differ with the production stage in question: Whereas the majority of the meat processors cannot monetarily benefit from system participation, farmers and butchers do realize positive returns from the participation in the GQH system. Despite some limiting factors in the final welfare analysis, the results for pork indicate an overall positive welfare outcome for both, consumers and pork producers. These results also lead to aggregate welfare gains from the GQH system for pork for the federal state of Hesse.