Erfolgsfaktoren direktvermarktender Weinbaubetriebe

Abstract

Ziel der vorliegenden Arbeit war die Untersuchung von Erfolgsfaktoren direktvermarktender Weinbaubetriebe. Im Einzelnen wurden dabei das unternehmerische Zielsystem als Abbild des unternehmerischen Erfolges, das strategische Verhalten der Betriebsleiter und die produktions- und vermarktungsstrategischen Erfolgsfaktoren untersucht. Hierzu wurden bilanzielle und strukturelle Daten von 213 Weinbaubetrieben über einen Zeitraum von fünf Wirtschaftsjahren ausgewertet und um eine Primärerhebung mit 288 Weinbaubetrieben erweitert. Durch die Kombination beider Datenbasen konnten umfassende Erkenntnisse gewonnen werden, die zur agrarwissenschaftlichen Erfolgsfaktorenforschung beitragen.Der unternehmerische Erfolg wurde anhand von zehn Einzelzielen abgebildet und weiterführend faktoranalytisch in wirtschaftliche Kernziele (WKZ), wirtschaftliche Ziele (WZ) und persönliche Ziele (PZ) unterteilt. Ziele mit hoher Bedeutung sind Kundenzufriedenheit, sichere Liquiditätslage des Unternehmens, Sicherung des Unternehmensbestandes und Arbeitsfreude im Tagesgeschäft. Im Gegensatz dazu wurden die Ziele Umsatzwachstum, Steuerlicher Gewinn und Ansehen des Unternehmens bei Mitbewerbern als am unbedeutendsten eingeschätzt. Die Untersuchung des Zielsystems zeigt, dass insbesondere Ziele, die sich der wirtschaftlichen Stabilität von Betrieb und Unternehmerfamilie sowie Individualzielen zuordnen lassen, eine hohe Bedeutung im unternehmerischen Zielsystem einnehmen. Darüber hinaus ist die Rangordnung des unternehmerischen Zielsystems mit dem untersuchten Betriebstyp verbunden.Zur Untersuchung des strategischen Verhaltens wurde auf die Konzepte Marktorientierung und unternehmerische Orientierung zurückgegriffen. Beide Konzepte weisen mittelhohe Ausprägungen auf. Zwischen Marktorientierung und unternehmerischer Orientierung liegt ein mittelstarker Zusammenhang vor, der zu ähnlichen Zusammenhängen der strategischen Konzepte mit der Betriebsgröße und wirtschaftlichen Erfolgskenngrößen führt. Betriebsleiter großer Weinbaubetriebe (größer gleich 30 ha) führen ihre Unternehmen marktorientierter und lassen sich gleichermaßen als unternehmerischer orientiert bezeichnen. Dieses Ergebnis lässt sich auf die unterschiedlichen Vermarktungs- und Organisationsstrukturen zurückführen, die sich zwischen kleinen (kleiner gleich 9,99 ha) und großen Weinbaubetrieben (größer gleich 30 ha) unterscheiden. Ein expliziter Zusammenhang zwischen den untersuchten strategischen Konzepten und wirtschaftlichen Erfolgsindizes kann in der vorliegenden Untersuchung nicht bestätigt werden.Wirtschaftliche Erfolgsunterschiede zwischen Direktvermarktern lassen sich auf die hohen betrieblichen Erträge/ha und höhere betriebliche Aufwendungen/ha zurückführen, die aus einem zunehmenden Einsatz externer Produktionsfaktoren resultieren. Eine hohe Umsatzproduktivität/ha (Erträge/ha) lässt sich über das Zusammenspiel überdurchschnittlicher Stückerlöse/l, Naturalerträge in hl/ha und Zukäufe in hl/ha erklären. Die wirtschaftlich erfolgreichsten Betriebe der vorliegenden Stichprobe entkoppeln über Zukäufe von Roh- und Verarbeitungsware die negative Beziehung zwischen Weinqualität und Preisniveau, die sich aus dem Menge-Güte-Gesetz ableiten lässt. Dieses Vorgehen ermöglicht die simultane Abschöpfung hoher Preise und Verarbeitungsmengen. Darüber hinaus weisen die wirtschaftlich erfolgreicheren Betriebe eine hohe Eigen- und Fremdkapitalrentabilität auf.Zur Untersuchung der Erfolgsfaktoren wurde auf einen kausalanalytischen Untersuchungsansatz zurückgegriffen. Die Kausalanalyse gibt Aufschluss über die produktions- und vermarktungsstrategischen Erfolgsfaktoren direktvermarktender Weinbaubetriebe und lässt eine Interpretation von Ursache-Wirkungs-Beziehungen zu. Als theoretischer Bezugsrahmen wurden die generischen Wettbewerbsstrategien der Kosten- und Differenzierungsorientierung herangezogen, die branchenspezifisch als Naturalertragsorientierung und Differenzierungsorientierung modelliert wurden.Sowohl die Naturalertragsorientierung als auch die Differenzierungsorientierung beeinflussen den wirtschaftlichen Erfolg ähnlich hoch. Aufgrund des hohen unternehmerischen Gestaltungsspielraums von Naturalertragsniveau und Weinqualität bei der Produktion und Vermarktung von Flaschenwein überwiegt keine der beiden Strategien als kritischer Erfolgsfaktor. Die Auswahl einer der beiden Strategien und deren konsequente Umsetzung führen somit jeweils zum wirtschaftlichen Erfolg. Kritische Erfolgsfaktoren der Naturalertragsorientierung sind die Marketingintensität, die Vertriebsintensität und die Mechanisierungsintensität, während sich die Differenzierungsorientierung über die Marketingintensität und Personalintensität abgrenzen lässt. Weiterführend lässt sich die Marketingintensität über Marketingaktivitäten und die Mitgliedschaft in reputationssteigernden Marketingverbänden erklären.Die Ergebnisse der kausalanalytischen Untersuchung erlauben eine Abgrenzung der Erfolgsfaktoren zwischen agrarwirtschaftlichen Rohwarenproduzenten und veredelnden Agrarbetrieben mit eigener Vermarktung. Naturalertragsorientierung erfolgt im Marktfruchtbau ausschließlich über die Maximierung der Naturalerträge unter der Nebenbedingung objektiver Qualitätsparameter. In veredelnden Weinbaubetrieben mit eigener Vermarktung erfolgt dieNaturalertragsorientierung über die Maximierung der Naturalerträge unter der Nebenbedingung objektiver und subjektiver Qualitätsparameter. Darüber hinaus bietet sich die Möglichkeit Roh- und Verarbeitungsware unterschiedlicher Qualitätsstufen zuzukaufen, die im Betrieb verarbeitet und anschließend vermarktet werden. Eine Differenzierungsorientierung, die auf die Abschöpfung hoher Produktpreise abzielt, findet im Marktfruchtbau überwiegend über die Bereitstellung objektiver Produktqualität, zeitlicher Spekulationen und hoher Produktionsmengen statt. Während zeitliche Spekulationen und hohe Produktionsmengen in direktvermarktenden Weinbaubetrieben keinen Einfluss auf den Preis nehmen, erfolgt die Preissteigerung ausschließlich über die Bereitstellung hoher Qualitäten. Der Weinpreis wird dabei durch die objektive und subjektive Produktqualität bestimmt. Während sich die objektive Produktqualität u. a. durch ein geringes Naturalertragsniveau erzielen lässt, kann die subjektive Weinqualität über eine hohe Marketingintensität beeinflusst werden.Durch die in der vorliegenden Untersuchung gewählte mehrstufige Modellspezifikation wurden nicht nur die Einflüsse der unternehmerischen Strategien, sondern auch deren verursachende Faktoren untersucht. Das theoretische Erfolgsmodell direktvermarktender Weinbaubetriebe bietet neue Erkenntnisse zu den Erfolgsfaktoren veredelnder Agrarbetriebe mit eigener Vermarktung und schafft eine Abgrenzung von Erfolgsfaktoren zwischen agrarwirtschaftlichen Betriebstypen.Als zusammenfassendes Fazit der Arbeit lässt sich sagen, dass sich die agrarwirtschaftliche Erfolgsfaktorenforschung in Zukunft weg von allgemeingültigen Modellen hin zu branchen- und betriebstypenspezifischen Untersuchungen orientieren sollte. Erfolgsfaktoren sind eng mit der Branche, dem Betriebstyp und dem Grad der Wertschöpfungsstufe verbunden, was auch in der vorliegenden Untersuchung deutlich wird.