Präferenzen und Investitionsabsichten russischer Agrarmessebesucher : eine conjointanalytische und verhaltenswissenschaftliche Betrachtung

Abstract

Die vorliegende Arbeit umfasst zwei empirischen Studien, die der Gewinnung von Ansatzpunkten zur Verbesserung eines Messekonzepts gewidmet sind. Die erste Studie beschäftigt sich direkt mit der Ausgestaltung einer optimalen Fachmesse aus Sicht der Besucher. Die inhaltliche Zielsetzung dieser empirischen Studie ist es, Kenntnisse über die Präferenzen russischer Fachbesucher für ausgewählte Messeleistungen einer Fachmesse zu gewinnen sowie die Zahlungsbereitschaft der Fachbesucher zu bestimmen. Im Fokus der Untersuchung stehen dabei diejenigen Messeleistungen, die vor allem ein Messeveranstalter aktiv gestalten kann. Der Einsatz einer der populärsten Methoden der Choice-Based-Conjoint-Analyse in Verbindung mit Latent-Class-Segmentierung ermöglicht es, sowohl den Nutzen einzelner Messeleistungen und deren Kombinationen zu quantifizieren als auch die Struktur der Präferenzen einzelner Fachbesuchergruppen sichtbar zu machen. In Hinblick auf die Verbesserung des Messekonzepts können dabei die gewonnenen Kenntnisse nicht nur als statische Wahrnehmungen bzw. als Bewertungen der Messeleistungen, sondern als zu beeinflussende Größen interpretiert werden. In dieser Hinsicht wird im Rahmen der Studie die Eignung der Conjoint-Analyse im Allgemeinen sowie explizit der Choice-Based-Methode für ähnliche Untersuchungen diskutiert. Die zweite Studie untersucht einen der häufigsten Gründe für den Besuch einer Fachmesse - bevorstehende bzw. geplante Investitionen. Der Schwerpunkt der Analyse liegt in der Identifikation der Determinanten des Investitionsverhaltens russischer Agrarunternehmer. Es handelt sich dabei um die Investitionen, die auf die Verbesserung bestehender Produktionstechnologie im landwirtschaftlichen Betrieb gerichtet sind. Methodisch wird hierzu ein verhaltensorientierter und theoriegeleiteter Ansatz gewählt. Als theoretischer Rahmen wird auf die sozialpsychologische Theorie des geplanten Verhaltens von AJZEN zurückgegriffen. Auf Basis dieser Theorie werden die zentralen Einflussfaktoren auf die Investitionsentscheidungen russischer Agrarunternehmer untersucht. Das Spektrum der experimentell identifizierten Faktoren umfasst neben den spezifischen Einstellungen gegenüber den Investitionen auch den Einfluss von so genannten Bezugspersonen und Einschätzungen von möglichen Restriktionen der geplanten Investitionen. Mit Hilfe der Strukturgleichungsmodellierung werden die Determinanten auf ihre Zusammenhänge analysiert. Im Rahmen des weiteren Schwerpunkts wird eine Technik zur Identifikation einzelner Überzeugungen russischer Agrarunternehmer in Hinblick auf die bevorstehenden Investitionen vorgestellt. Die gewonnenen Erkenntnisse bieten im Zusammenhang mit der Verbesserung des Messekonzepts einige wesentliche Ansatzpunkte sowohl zur Anpassung einzelner Facetten der Messe als auch zur Akquise (potentieller) Aussteller und Besucher im Rahmen einer bevorstehenden Internationalisierung der inländischen Messen bzw. eines Markteintritts. This dissertation encompasses two empirical studies whose main focus is to find new starting points for the improvement of trade fair concepts. The first study examines the implementation of an optimal trade fair from the perspective of the visitors. The main goal of this empirical research was to identify key trade fair services for Russian trade fair visitors and their overall willingness to pay. The first study focused especialy on such trade fair services that can be actively devised by the trade fair organizers. The combination of the most popular methods, choice-based-conjoint-analysis and latent-class-segmentation, made it possible not only to quantify the advantages of individual trade fair services and their combinations, but also to visualize the structure of the preferences of single groups of trade fair visitors. With regard to the improvement of trade fair concepts, the results of the first empirical study can be interpreted not only as static perceptions or "assessment" of trade fair services by trade fair visitors, but also as factors that can be influenced. In this context, the applicability of conjoint-analysis for general purposes and choice-based-methods for similar studies is discussed in this dissertation. The second study examines one of the main reasons for trade fair visits - impending and planned investments. The emphasize of this analysis is the identification of determinants of investment behaviour of Russian agricultural entrepreneurs. This concerns investments that are targeted towards the improvement of production technology in agricultural farms. The methodology of this study is based on behavioural and theory based approaches. As a theoretical framework, AJZEN´S sociopsychological theory of planned behaviour is used. On the basis of this theory the central factors of influence on the investment decissions of Russian agricultural entrepreneurs are examined. The sprectrum of experimentally identified factors encompasses specific attitudes towards investments as wells as the influence of so called attachment figures and the evaluation of possible restrictions to planned investments. With the help of structural equation modelling the connections between determinants are analysed. Moreover, a technique for the identification of individual attitudes of Russian agricultural entrepreneurs concerning future investments is introduced. In the context of trade fair concept improvement, the results of this study offer essential starting points for the adaptation of individual facets of the trade fair as well as for the acquisition of (potential) trade fair exhibitors and visitors as part of a pending internationalization of national trade fairs and international market entry.