Übermäßige Werbung und Marktsegmentierung durch staatliche Förderung der Regionalvermarktung : eine theoretische Analyse

Abstract

Die Nahrungsmittelmärkte in Industrieländern werden durch ein zunehmendes Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher beeinflusst (RÖDER 1998), und es besteht ein großes Interesse der Konsumenten an den vielfältigen Themen zur Unbedenklichkeit von Nahrungsmitteln. Medien greifen diese Themen unter dem Einfluss von Globalisierung, BSE und verschiedenen Lebensmittelskandalen immer wieder auf, aber in selektiver Form und oft dominieren Negativinformationen (SWINNEN/MCCLUSKEY/FRANCKEN 2003). Vor diesem Hintergrund und dem Vertrauenscharakter der Eigenschaften vieler Lebensmittel ist es aus der Sicht der Verbraucher schwieriger geworden, die tatsächliche Qualität von Lebensmitteln zu beurteilen. Ein wachsendes Sicherheitsbedürfnis der Verbraucher ist bei der Suche nach verlässlichen Qualitätssignalen festzustellen. Für einen Teil der Verbraucher stellt dabei die regionale Herkunft der Lebensmittel ein Qualitätssignal dar (ZMP/CMA 2003). Am häufigsten identifizieren sich Verbraucher dabei mit ihrem Bundesland und dürften deshalb empfänglich für Werbung sein, die auf der Bundeslandebene die Herkunft betont.