Weiß der Verbraucher wirklich, welche Qualität er kauft? : Eine Studie zur Qualitätserwartung an Prüfzeichen

Abstract

Gütezeichen für Lebensmittel sind ein wichtiges Instrument verbraucherschutzpolitischer Maßnahmen und dienen den Herstellern zur Qualitätsdifferenzierung am Produktmarkt. Aufgrund bestehender Zweifel an der Wirksamkeit von Gütezeichen vergleicht der vorliegende Beitrag am Beispiel der Zeichen QS, CMA und BIO die tatsächliche, durch die Siegel garantierte Qualität mit der von den Verbrauchern erwarteten Qualität. Das QS- und insbesondere das Bio-Siegel fordern eine spezifische Prozessqualität und zeichnen sich durch ein hohes Kontroll- und Sanktionsniveau aus. Das CMA-Prüfzeichen garantierte bis zu seiner Einstellung im Jahr 2009 eine bestimmte sensorische Produktqualität mit weniger strengen Kontroll- und Sanktionsmechanismen. Die Ergebnisse einer repräsentativen Online-Befragung zeigen, dass sich die Verbrauchererwartung an die Qualität und Sicherheit von Lebensmitteln mit dem CMA- und QS-Prüfsiegel nicht signifikant unterscheidet, obwohl das QS-Zeichen eine höhere Prozessqualität garantiert. Das CMA-Zeichen kann sich durch Regionalität als ideelle Dimension der Qualität absetzen, während sich das Bio-Siegel durch die materielle Qualitätsdimension mit dem Schwerpunkt auf Sicherheit und Qualität auszeichnet. Man kann schlussfolgern, dass durch positiv besetzte ideelle Produkteigenschaften die Wahrnehmung der materiellen Qualität von Gütezeichen (z.B. des CMA-Zeichens) so verzerrt werden kann, dass sie besser beurteilt wird als sie tatsächlich ist.