Determinanten des Innovationserfolgs : eine Analyse mit Scannerdaten für den Deutschen Joghurtmarkt

Abstract

Ein hohes Maß an Produktdifferenzierung kennzeichnet viele Märkte der Agrar- und Ernährungswirt-schaft, ebenso ein zunehmender Wettbewerb unter dem Einfluss von Globalisierung und der weiteren Liberalisierung der Agrarmärkte. Umso wichtiger wird es für Unternehmen, ihre Marktanteile auf gesättigten Märkten zu sichern und die Produktpreise und dadurch die Unternehmensumsätze durch innovative Produktkonzepte zu stabilisieren. In diesem Beitrag wird anhand eines Marktes mit hoher Produktdifferenzierung, dem deutschen Joghurtmarkt, mit Hilfe von Scannerdaten aufgezeigt, welche Bestimmungsgründe den Erfolg von Produktinnovationen erklären können. Innovationserfolg wird gemessen als Umsatz, den ein neues Produkt im ersten Jahr nach der Einführung in einer definierten Zahl von Geschäften erzielt. Wir konzentrieren uns dabei nur auf das Marktsegment erfolgreicher Produkte alle ausgewählten Produkte waren nach 12 Monaten noch am Markt vertreten und ver-gleichen den Innovationserfolg dieser erfolgreichen Produkte untereinander. Multiple Regressionsana-lysen zeigen, dass die Umsatzvariation zwischen 41 neuen Produkten zu mehr als 90 % mit Inhalts-stoffen und weiteren Produktcharakteristika, mit Eigenheiten der Vertriebswege, mit Innovations-merkmalen und mit den Namen der Herstellerfirmen erklärt werden können. Interessanterweise ist es weniger der in hedonischen Analysen oft hervorgehobene Preisaufschlag durch die Produktdifferen-zierung, der Innovationen besonders erfolgreich macht. Vielmehr erweisen sich die absatzsteigernden Effekte der Innovationsdeterminanten als noch bedeutsamer für den Innovationserfolg.