Sortimentswettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel - eine empirische und vergleichende Analyse der Sortimente im LEH in Deutschland

Abstract

Das Thema „Sortimentswettbewerb“ wird in der vorliegenden Arbeit näher beleuchtet und es werden Handlungsmöglichkeiten im Rahmen der Sortimentspolitik aufgezeigt. Hierbei geht es vor allem darum, wie sich durch die Sortimentspolitik der Supermärkte, Discounter und Selbstbedienungs- Warenmärkte (SB-Warenmärkte) deren Wettbewerbssituationen im LEH verändern. Die Arbeit zeigt auf, dass es sich bei der Sortimentspolitik um eine sehr komplexe Aufgabe für Einzelhändler handelt. Das Sortiment kann in Verbindung mit dem Preis und dem Standort das wichtigste absatzpolitische Instrument für den Erfolg des Handelsbetriebs sein. Bei früheren Untersuchungen in der Literatur wird angenommen, dass große Sortimente besser für die Zufriedenheit der Kunden und folglich für den Betriebserfolg seien. Neue Untersuchungen zeigen dagegen, dass diese Ergebnisse fraglich sind. Dies liegt unter anderem an den steigenden Kosten für größere Sortimente. So zeigen neue Forschungsarbeiten, dass Sortimentsreduktionen möglich sind, ohne dass hierdurch negative Effekte für die Kunden entstehen. Die Literatur zeigt weiterhin, dass Konsumenten sehr differenziert auf sortimentspolitische Maßnahmen reagieren. Dabei bezieht sich die Wahrnehmung der Konsumenten von einem Sortiment nicht nur auf die Anzahl der Artikel innerhalb des Sortiments, sondern vor allem darauf, welche Marken vorhanden sind, und ob das Lieblingsprodukt angeboten wird, oder welcher Regalplatz für Produktplatzierungen aufgewendet wird (BRONIARCZYK, HOYER und MCALISTER, 1998; BOATWRIGHT and NUNES, 2001). Der empirische Teil dieser Arbeit zeigt auf, dass sehr unterschiedliche Sortimentsstrategien innerhalb der neun betrachteten Handelsbetriebe verfolgt werden. Die Hard-Discounter Lidl und Aldi weisen sehr kleine Sortimente, mit einem überwiegenden Handelsmarkenanteil und niedrigen Preisen auf. Hingegen bilden die Discounter Penny und Netto mit ihren Sortimenten bereits einen Übergang von Discountern in Richtung der Supermärkte. Die beiden Soft-Discounter haben mehr als die Hälfte an Herstellermarken im Sortiment und liegen preislich über den Hard- Discountern. Es zeigt sich, dass die größte Produktauswahl Real, Kaufland und Tegut bieten. Vor allem Tegut unterscheidet sich ist in seiner Sortimentspolitik gegenüber den anderen Supermärkten, da er umfangreichere Sortimente und mehr unterschiedliche Marken zu viel höheren Preisen als Rewe und Edeka anbietet. Der Vergleich zwischen den SB-Warenmärkten zeigt, dass Kaufland eine große Fläche mit vielen unterschiedlichen Produkten und Marken aufweist, verglichen mit Real preislich jedoch eine Discountstrategie verfolgt.