Segmentermittlung und -potentialbewertung im Wertpapiergeschäft für private Investoren unter Anwendung eines Fuzzy-Systems

Abstract

Ziel der Untersuchung ist es, ein auf umfassender Kriterienbasis fußendes Modell zur potentialorientierten Segmentierung zu entwickeln, welches von Geschäftsbanken zur strategischen Planung im Wertpapiergeschäft für private Investoren angewendet werden kann. Konkret sollen mit der Entwicklung des Modells folgende Fragen beantwortet werden: · Wie groß sind in einem betrachteten Markt die Segmente in der Gegenwart, und wie hoch ist der Marktanteil einer das Modell anwendenden Geschäftsbank? · Wie attraktiv ist die Segmentbearbeitung durch eine Geschäftsbank in der Gegenwart (d. h. wie hoch ist ein Segmentpotential)? · Wie attraktiv ist die Segmentbearbeitung durch eine Geschäftsbank in der Zukunft im Vergleich zur Gegenwart? Zunächst werden die in Literatur und Praxis bekannten Segmentierungsverfahren sowie Potentialbewertungsmethoden erläutert und auf ihre Relevanz für die Untersuchung bewertet. Geschäftsbanken setzen im Wertpapiergeschäft mit Privatkunden häufig Segmentierungsverfahren ein, jedoch meist mit wenigen, relativ einfach ermittelbaren Einflußkriterien. Zwar existieren ebenso Verfahren, die auf einer umfassenden Kriterienbasis beruhen, jedoch ist hier typischerweise die Datenermittlung nur relativ schwer operationalisierbar und damit für eine wiederkehrende strategische Planung nicht problemangemessen einsetzbar. Eine sich anschließende aktuelle und zukunftsbezogene Potentialbewertung einzelner Segmente wird in der Praxis nicht oder nur begrenzt durchgeführt. Im Anschluß werden die relevanten Einflußkriterien für eine aktuelle und zukunftsbezogene potentialorientierte Segmentierung ermittelt. Um die Einflußdimensionen für eine potentialorientierte Segmentierung abgrenzen zu können, wird das strategische Marketingdreieck mit den jeweiligen Dimensionen Nachfrager , Unternehmen und Wettbewerber zugrunde gelegt und die möglichen Einflußbereiche Wirtschaftlich , Technologisch , Rechtlich und Gesellschaftlich betrachtet. Für jede Einflußdimension wird in jedem Einflußbereich diskutiert, welche Einflußkriterien für eine potentialorientierte Segmentierung relevant sind. Für relevante Einflußkriterien 18 für die Segmentierungsfragestellung und 24 im Rahmen der Potentialbewertung werden sowohl aktuelle als auch zukunftsbezogene Kriterienwerte ermittelt. Sämtliche Einflußkriterien werden in Regelwerken verarbeitet, welche die Grundlage für das Modell bilden. Abschließend erfolgt die konkrete Entwicklung des softwaregestützten Modells zur potentialorientierten Segmentermittlung mit Hilfe der Fuzzy-Logik. Die Fuzzy-Logik bildet das problemangemessene Entscheidungsunterstützungsverfahren, da hiermit mathematisch unscharfe Einflußkriterien im Modell angewendet werden können. Die Modellanwendung wird einem experimentellen Test unterzogen, indem mit einer für die Untersuchung entwickelten Softwareunterstützung simulierte Kunden und Nachfrager in Segmenten klassifiziert und diese Segmente potentialorientiert bewertet werden. Ein statistischer Mittelwerttest zur Modellvalidierung bildet den Abschluß der Untersuchung.