Werben für die Kunst : Analysen der Kommunikationsprofile von Kunstausstellungen zwischen 2002 und 2004

Abstract

Die vorliegende Arbeit versucht anhand von sechs ausgesuchten Kunstausstellungsprojekten und drei Pilotprojekten, die zwischen 2002 und 2004 stattfanden, das Verhältnis von Kunst und Werbung als kommunikativen Austausch zu beschreiben, der ein ganz eigenes kommunikatives Profil aufweist und damit in einem speziellen Analyse- und Rezeptionskontext steht. Differenzen und Unterscheidungskategorien ergeben sich in diesem Zusammenhang vor allem aus dem Vergleich mit der Produktwerbung. Innerhalb der Werbekommunikation lassen sich besonders methodische und prozessuale Übereinstimmungen finden. Grundlegend für die Analyse von Ausstellungswerbung für Kunstausstellungsinstitutionen ist dabei das Verständnis von Werbung als Text-Bild-Kommunikation, das im Rahmen wissenschaftlicher Beschäftigung mit Produktwerbung in erster Linie den Zusammenhang zwischen den Text- und Bild teilen der Werbemedien thematisiert.Mit Blick auf die aktuelle Werbepraxis verschiedenster Kunstausstellungsinstitutionen wird deutlich, dass hier das Bild nicht nur konstitutives Merkmal der Werbekommunikation ist, sondern sich darüber hinaus funktional und inhaltlich entscheidend von der Bildauswahl der Produktwerbung unterscheidet. Die Arbeit versucht daher, die bisher hauptsächlich an der Produktwerbung ausgerichteten Bild-Typologisierungen zu erweitern und für eine Analyse, die die besonderen Produktions-, Kommunikations- und Rezeptionsbedingungen des Kunstausstellungssektors berücksichtigt, fruchtbar zu machen. Am Beispiel der ausgewählten Kunstausstellungsprojekte werden die speziellen Grundstrukturen der Kunstausstellungswerbung herausgearbeitet, die sich in Form bestimmter Merkmale manifestieren.