Edutainment - Ernährungskommunikation im Supermarkt : Entwicklung eines sozialökologischen Konzeptes für die Vermarktung regional erzeugter Lebensmittel
Zielsetzung und VorgehensweiseDas Wie, Wo und Wann des Einkaufens durchläuft derzeit einen wahren Umbruch. Globalisierung, Klimadiskussion und Finanzkrise hinterlassen ihre Spuren im Kaufverhalten. Als Gegenreaktion zum globalen, mit Unsicherheit behafteten Produktangebot, stellt Local-Food" die emotionale Bindung zum unmittelbaren Umfeld der Konsumenten (wieder) her. Die stärkere Förderung einer regionalen Lebensmittelproduktion und -vermarktung ist daher ein Ziel, das von vielen Seiten bzw. Akteuren verfolgt wird. Das wissenschaftliche Interesse des praxisorientierten Forschungsvorhabens richtete sich in erster Linie auf die Frage, wo sich Hemmnisse und Potenziale für eine Veränderung in Richtung auf eine regionale Lebensmittelversorgung bäuerlicher Herkunft im LEH festmachen lassen und wie diese erfolgreich bearbeitet werden kann. Darüber hinaus untersuchte die sozialökologische Forschungsarbeit, wie die Bekanntheit des Leitbildes einer nachhaltigen Ernährung" durch eine Neupositionierung der Thematik direkt am Point of Sale (POS) bei regional-affinen Verbrauchern erhöht werden kann. Hierfür wurde an die aktuellen wissenschaftlichen bzw. verbraucherpolitischen Diskussionen um neue Wege der Ernährungskommunikation angeknüpft. Ein Ansatz, um diese Zielsetzungen zu erreichen, war die Entwicklung, Umsetzung und Überprüfung eines innovativen Verkaufsförderungs- und Kommunikationskonzeptes. Auf der Grundlage von drei Fallstudien in hessischen Supermärkten sollte geklärt werden, inwieweit mit Edutainmentmaßnahmen (hier: Kochshows im Supermarkt) eine, am Leitbild der Nachhaltigkeit orientierte Veränderung des Ernährungs- und Konsumverhaltens ausgelöst werden kann. Das Forschungsvorhaben zeigte bereits während der Projektlaufzeit, dass durch den strategischen Aufbau gegenseitigen Vertrauens zwischen Landwirten, dem Handel und den Konsumenten die Optimierung der regionalen Wertschöpfung merklich beeinflusst werden kann.ErgebnisseDer Distributionsansatz des LANDMARKT-Bauernmarkts im Supermarkt" hat - ausgehend von den Interessen der Konsumenten - einen wirtschaftlich erfolgreichen, sozial verträglichen und ökologisch orientierten Kreislauf in der Modellregion Hessen angestoßen. Die beteiligten Unternehmen aus Landwirtschaft und dem Lebensmitteleinzelhandel wurden mit dem Nachhaltigkeitsanspruch konkret, indem Strukturen der Nähe" aufgebaut wurden, welche eine vitale Beziehung zwischen Individuum, Gesellschaft und räumlicher Umwelt herstellten. Der Lebensmittelhandel hat sich dabei als hocheffektiver neuer Vertriebsweg ( Gatekeeper") der kooperativen landwirtschaftlichen Direktvermarktung herausgestellt. Die Edutainmentmaßnahmen am POS stellten sich als mögliche Kommunikations- und Popularisierungsstrategie für das Leitbild Nachhaltigkeit heraus: Sie schafften die akteursübergreifende, kommunikative Basis sowie die kulinarische, emotionalisierende Atmosphäre" am POS, in der Konsumenten, Landwirte, Marktleiter, Regionalakteure und Ernährungswissenschaftler miteinander über regionalen Genuss, bewusste Ernährung und Klimaschutz ins Gespräch kamen - Faktoren, die eine nachhaltige Entwicklung maßgeblich unterstützen. FAZIT: A new mindset in der regionalen LebensmittelketteDer Ansatz des Bauernmarkts im Supermarkt" stellt einen integrativen und realitätstüchtigen Lösungsansatz dar, um regionale und damit nachhaltige Produktsortimente auch unter den unter dynamischen und wettbewerbsintensiven Marktstrukturen im Lebensmittelmarkt durchzusetzen und Kooperationsprozesse in regionalen Wertschöpfungsketten zu initiieren: Die Selbstbestimmung der Landwirtschaft bleibt erhalten, die Konsumenten erhalten authentische, vertrauenswürdige Lebensmittel in ihrem" Supermarkt und die Handelsakteure profilieren sich mit dem Lokalfaktor - Genussspezialist"-Funktion inklusive. Kooperative Nahversorgungssysteme wie der Bauernmarkt im Supermarkt" können neben wirtschaftlichen zusätzlich auch gesundheitliche, soziale und ökologische Ziele verfolgen, wie sie in der Agenda 21 angeführt werden. Nachhaltigkeit wird auf regionaler Ebene operationalisierbar. Hier findet das Bedürfnis nach Nähe und einer Entkopplung anonymer Produktionsstrukturen seinen alltagspraktischen Niederschlag und hat bei entsprechender Professionalisierung über eine Good purpose"-Marketingstrategie gute Chancen auf weiteren Bestand. Wichtig dabei ist, dass Transparenz und Authentizität der Erzeugnisse den Kunden auch emotional vermittelt werden. Dazu gehört eine kreative Mischung aus Lebensmittelverkauf, Gastronomie und Didaktik. Die Marketingsynergien, die sich hieraus ergeben, liegen auf der Hand und eröffnen entsprechend qualifizierten Oecotrophologen neue Aufgaben bzw. Arbeitsfelder.
Verknüpfung zu Publikationen oder weiteren Datensätzen
