Da Übergewicht und Adipositas-assoziierte Erkrankungen in Deutschland stark zunehmen, besteht dringender Bedarf, bevölkerungsweite Präventionsmaßnahmen unter Einbezug von Medien zu gestalten. Die Effektivität und Effizienz von Präventionsmaßnahmen wird als verbesserungsbedürftig beschrieben: Es fehlt eine Zielgruppensegmentierung, die eine zielgruppenorientierte mediale Ansprache ermöglicht. Ziel der empirischen Untersuchung ist eine Zielgruppensegmentierung für die mediale Gesundheitskommunikation im Handlungsfeld Ernährung. Dabei werden alle Good-Practice-Kriterien der Zielgruppensegmentierung wie Problembezug, soziodemographische Angaben, Lebensstil und Mediennutzung angewandt, um die Wirksamkeit medialer Gesundheitskommunikation für die Adipositasprävention zu verbessern. Lebensstil-Typologien wie die Sinus Milieus beschreiben die Werte und Einstellungen größerer Gruppen in der Gesellschaft. Die empirische Untersuchung nutzt den Sinus-Milieu-basierten Datensatz der repräsentativen Markt-Media-Studie Typologie der Wünsche Intermedia 06/07 (TdW; n=19.119) für eine Sekundäranalyse. Die TdW ist repräsentativ für die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren und erhebt die Einstellungen zu Ernährung, Gesundheit, Diäten, das Bewegungsverhalten, Freizeitinteressen und die Mediennutzung sowie den Body-Mass-Index (BMI). Zur Durchführung der Risiko-Typologie wird die empirisch begründete Typenbildung nach Kluge verwendet. Es werden Adipositas Risikomilieus auf Basis der Merkmale BMI , Ernährungsbewusstsein , Bewegungsverhalten und TV-Dauer identifiziert: drei Sinus-Milieus mit hohem Risiko (Typ 1), ein Sinus-Milieu mit Risiko (Typ 2), drei Sinus-Milieus mit potentiellem Risiko (Typ 3) und drei Milieus ohne erkennbares Adipositas-Gesamtrisiko (Typ 4). Die Risikotypen werden in einer Risikolandkarte der Sinus-Milieus dargestellt; zudem werden Hauptzielgruppen für die mediale Gesundheitskommunikation definiert. Sie werden anhand der soziodemographischen Merkmale, der Einstellungen zu Ernährung, Gesundheit, Diäten, Bewegungsverhalten, Freizeitpräferenzen, Mediennutzung und Themeninteressen charakterisiert. Die empirische Untersuchung liefert mit dieser Sinus-Milieu basierten Zielgruppensegmentierung für die deutschsprachige Bevölkerung (ab Alter 14) mit Adipositasrisiko einen zentralen Baustein für die Planung erfolgreicher, aufmerksamkeitsstarker und verhaltenswirksamer Maßnahmen der medialen Gesundheitskommunikation. Sie zeigt, welche Medienkanäle zur Ansprache geeignet sind, benennt Kommunikationsbarrieren und zeigt Verhaltensintentionen der identifizierten Adipositas-Risikomilieus. Zusätzliche Elemente erfolgreicher Public Health Maßnahmen (z.B. Zieldefinition, Konzept, Botschaften) einzubeziehen, war nicht Gegenstand der Untersuchung. Weiterer Forschungsbedarf besteht indessen für die in dieser Arbeit identifizierten Adipositas-Risikomilieus.
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