Exportverhalten von Unternehmen der deutschen Brauindustrie: Eine empirische Untersuchung

Abstract

Der deutsche Biermarkt schrumpft seit Jahrzehnten und die deutsche Brauindustrie befindet sich in einer strukturellen Krise. Obgleich ein Wachstum im deutschen Markt nicht mehr möglich ist und der Weltmarkt für deutsche Brauereien gute Wachstumschancen bietet, sind nur sehr wenige Brauereien international aktiv. Gleichwohl existieren bislang kaum Untersuchungen zur Internationalisierung deutscher Brauereien. Die vorliegende Arbeit unternimmt einen ersten Versuch, diese Lücke zu schließen. Im Rahmen einer Befragungsstudie in Kooperation mit dem Bayerischen Brauerbund e.V. (BBB) und dem Verband der Ausfuhrbrauereien Nord-, West- und Südwestdeutschlands e.V. (VAB) wurden deutsche Brauereien zu ihrem Exportverhalten befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass neben Wachstums- und Gewinnzielen die Nachfrageveränderungen im deutschen Markt ein wichtiger Grund für die Exporttätigkeit sind. Bei der Marktwahl steht die Wertschätzung deutscher Produkte an vorderster Stelle. Ferner messen die Brauereien den Wachstumsmöglichkeiten in den Märkten sowie langfristigen Lieferbeziehungen eine hohe Bedeutung bei. Die Kosten des Markteintritts fallen moderat aus, sind zu rd. 60 % versunkener Natur, und der größte Kostenanteil entfällt auf die zielmarktspezifische Produktanpassung. Exporthysterese in Form verzögerter Marktaustritte scheint eine untergeordnete Rolle zu spielen. Bei der Behandlung der einzelnen Märkte ist für den Produktbereich zu erkennen, dass die Brauereien zielmarktspezifische Anpassungen, insbesondere bei Etiketten und Verpackungen, vornehmen und die wichtigsten Märkte einer akribischeren Behandlung unterzogen werden. In den Zielmärkten sind fast ausschließlich die Importeure für die Preise veranwortlich, dennoch nehmen die Brauereien durch Differenzen in den Exportpreisen indirekt Einfluss auf die Preisgestaltung. Dabei orientieren sich die Brauereien vor allem am Preisniveau ihrer Wettbewerber in den Zielmärkten. Die Exportpreise sind überwiegend vertraglich zwischen den Brauereien und den Importeuren geregelt und für eine Dauer zwischen 12 und 36 Monaten in Euro festgelegt. Die Distributionsverantwortung liegt fast ausnahmslos bei den Importeuren. Allerdings nehmen die Brauereien, überwiegend auf den wichtigsten Märkten, eine gewisse Betreuung durch Außendienstmitarbeiter vor. Insgesamt sind die befragten Brauereien allesamt sehr erfolgreich. In den letzten fünf Jahren wurden z.T. drastische Zuwächse in den Exportvolumen erreicht und zweistellige Zuwächse von bis zu 100 % werden in den nächsten fünf Jahren erwartet. Hierbei bietet vor allem der chinesische Markt große Wachstumsmöglichkeiten für deutsche Brauereien.